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电商与UP主文化,B站的野望

更新时间:2019-04-04 23:37:35    来源:骨朵网络影视    手机版

电商与UP主文化,B站的野望

骨朵网络影视 2019-04-04 23:37

文 │ 谷雨

B站的电商之路正在升级,UP主文化的繁荣发展是背后的助推力。就在最近,B站被用户发现上线了首款电商小程序“势能榜种草机”。而B站也快速回应称这款小程序是电商号店铺的升级版本,目前处于内测阶段。

当别人梦寐以求地希望能开发更多的二次元用户时,B站月活用户已经达到9270万人,其中移动端月活用户已经达到7950万,它是名副其实的二次元“流量池”。

UGC内容见长的B站并不是没有烦恼,PGC内容上的欠缺,让它处在一个不均衡的发展生态里。以优爱腾为首的多家视频领域竞局中,B站处在一个非常尴尬的境地,它在自制领域的探索所获寥寥。

所以唯有核心垂直用户和各个流量过百万的UP主才是B站的武器。但实际上如何将这些庞大的用户转换为自身实际流量,并以此实现商业变现,这个问题一直困扰着前进中的B站。

就在4月1日,B站宣布拟发行不超过3亿美元的于2026年到期的可转换优先票据,同时还开始发行1055.4万份美国存托股。B站计划将融资用于丰富内容、投资与研发及其他一般公司用途。

这个举动被外界解读为,标志着B站上市一年多后,重返资本市场,并以转换债券和增发新股募集更多资金,推动公司业务增长。

去年下半年到今年年初,B站相继获得腾讯3.176亿美元的再投资和阿里巴巴全资子公司淘宝中国入股2400股。接连多起动作,都预示着自去年3月份于美国纳斯达克上市敲钟后的B站,在寻求新的商业模式,以挣脱困局。

随着阿里入局,靠着腾讯大山,以核心用户群体立身的B站,其实还在一条不太轻松的路上狂奔着。

上线“势能榜种草机”,B站的电商野心

就在最近,有人关注到B站上线了一款名为“势能榜种草机”的小程序,点开程序显示出商品页面。这是B站获得阿里投资之后,在电商方面受到广泛关注的第一个大动作。

此前,B站对自制内容和电商方面展现出不小的兴趣,但从现下的情况来看,UGC内容较为传统,PGC机构和自制内容受限,影视自制上B站屡屡受挫。而和阿里联手,联合UP主进行电商购物小程序的举动,一旦成功必定能给刚上市的B站新机会,这是一次商业模式探索。

今年2月B站发布的2018年第四季度及全年财报中,一个小细节同样值得人们关注,财报显示,得益于电商平台“会员购”的营销业绩,B站的电商及其他业务的收入在第四季度达到了8100万,实现了同比254%的增长。

B站“会员购”是2017年B站上线的一个在线票务项目,用户可以通过“会员购”渠道查询近期的线下活动,同样也可以直接购买电子票。

这极大的适应了B站用户的调性。毕竟这项功能主要用途在于查询近期各大城市即将举办的二次元线下活动信息,如漫展、cosplay展、游戏展、同人展、音乐会、见面会等各个类型活动都被涵盖在内。“会员购”业务和B站的属性高度契合,平台用户对商业变现不会出现抵触情绪。

在电商业务上B站一直在尝试,去年12月就开始与阿里巴巴全资子公司淘宝中国开展合作,双方决定在电商和B站自有IP的商业运营方面共同合作,打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。

随着2019年2月14日,阿里巴巴宣布入股B站,双方的合作将再次升级,并推动更多优质UP主加入合作计划,为内容能力找到适合的商业化场景。

这次之后,B站上拥有粉丝过百万的UP主们加速入驻淘宝,B站董事长兼CEO陈睿曾表示:借助淘宝这个巨大的平台,能在未来让更多人看到B站UP主的强大创造力与优质内容。

如今上线的“势能榜种草机”主要是一款电商应用,也是B站上线的首款小程序,页面显示这款小程序出售化妆用品。B站的红人们则为这款小程序背书站台,尤其是B站的美妆博主们,他们加入#势能榜评测#话题,为粉丝分享自己喜欢和性价比高的产品。

就在“势能榜种草机”引发关注不久,B站也针对这款电商小程序做出回应称,这项功能是电商号店铺的升级版本,目前处于内测阶段,名称未定。

活跃的UP主们,被瞄准的网红

无论是和淘宝的合作,还是现在“势能榜种草机”电商小程序,UP主在B站的商业征途中越来越拥有“姓名”。

根据B站四季度财报中的内容显示,UP主是B站的中坚力量,他们创作的视频占据B站整体播放量的89%,月均活跃UP主数量及其投稿量分别同比增长143%和148%。

这和B站的内容生态不无关系。在这个以二次元用户为主导的网站上,活跃用户和UGC内容构建了B站王国。它以视频分享和弹幕评论为主,用户也可以自己上传分享视频内容。

这类用户也就是现在的UP主,他们具有强辨认标签的人格化属性,是B站社区生态中的网红,他们共同为B站带来了可观的流量。

“B站在没有采购任何爆款的综艺,也没有任何爆款的电影、电视剧,也没有很爆款的流量明星的过程当中,怎么做到用户增长呢?是PUGV。PUGV大家可以理解为,是专业用户自制的内容,就是所谓的UP主,他会把每天创造的内容上传到B站上,流量就来自这波年轻人。”B站副董事长兼COO李旎曾在B站内容生态链中,给UP主们下了定义。

以用户为主导的B站是一个非常典型的UGC内容社区,PGC内容在这里不占优势。UGC内容非常容易形成二次传播,以用户、社区、UP主们,B站构成了一个活跃的虚拟社交环境。

在内容方面,平台上超过90%的内容来自用户自制或者原创,但UP主创造的流量内容就占到了整个B站流量的70%。这也是B站的特色更是其优势,他们创造了B站的繁荣,每一个UP主们都可以变成带货网红。

不同领域的UP主们汇聚在二次元社区,为用户提供海量内容,也为用户提供一种“陪伴式”的情感服务。普通用户和UP主们的情感维系非常紧密,他们是用户最“熟悉的陌生人”,是领域里的意见领袖和KOL。前段时间淘宝红人张大奕的如涵控股在纳斯达克顺利上市,可以直观的感受到网红流量足以变现。

淘宝总裁蒋凡曾在双方达成合作时表示,相信合作有助于释放B站多元内容的商业化潜力。他看中的正是B站UP主们背后的商业价值潜力。淘宝在电商方面的合作上为B站UP主们提供服务,比如支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户,以此推动内容传播与商业收益的良性互动。

当“势能榜种草机”这款电商小程序推出之后,首先瞄准的就是那些美妆UP主们。而在B站的商业化之路中,UP主们一定不会缺席,他们在提供内容之后,也会为B站的流量变现上显示出作用。

自制内容上屡屡折戟

实际上自上市之后,B站更忙了。

B站董事长兼首席执行官陈睿曾表示,2018年对B站是具有里程碑式意义的一年,包括上市、用户增长方面,以及推出了包含国产动画、纪录片、综艺在内的一系列原创内容,并在电竞与漫画领域深入布局。

如果说和阿里巴巴的合作是在电商方面寻求突破和升级,是商业化的考虑,那么在与腾讯的合作上,B站要做到的是在ACG领域里的领头位置。它想要抓住核心内容以满足用户,同时保证自己的差异化发展。

在长视频领域的竞局中,B站不是没有做过挑战,不过种种迹象表明,B站在影视自制上并不像它在二次元领域里所获得的成功,这或许和过于垂直的用户以及B站的生态文化有关。

B站以ACG文化为主,在自制题材内容上就要求它要符合社区生态但实际上能够适应用户观看的内容非常少,因为平台本身就已经提供优质的番剧内容,这些作品是其它几大视频网站所没有的,这也是B站的内容优势。

尤其是在网络剧、网络综艺和网络电影上,B站并没有代表作。B站推出的二次元自制综艺《故事王》,目前已到第二季。这是一档大型卡牌故事接龙竞技真人秀,由B站和笑果文化合作的项目,节目的嘉宾和评委来自B站的UP主和二次元人物。但节目到现在的市场热度并不尽如人意。

此外,B站今年还在网络电影上迈出了一步,它推出了首部自制模式投拍宣发的网络电影《滚蛋吧大魔王》,在题材内容上B站想贴合自身用户,主打“魔幻”和“治愈”,播放量不高但却收获了2万多条评论,用户对这部片子的失望从弹幕里可以窥得一二。

现在的B站并没有找到一个合适的方法,去应对如今的状况,自制内容上它不占据优势,但牢牢把握着Z世代的用户,未来市场的“话语权”和潮流个体们,B站拥有可能。

如今将UP主进行电商化的迭代进化,是B站在商业化上的一个必然趋势,但未来如何留住这些UP主,也是当下留给B站的一道难题。


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