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从搜狐视频的扭亏到增长之路,看张朝阳的逆袭方法论

更新时间:2019-05-13 23:23:06    来源:互联网圈内事    手机版

从搜狐视频的扭亏到增长之路,看张朝阳的逆袭方法论

互联网圈内事 2019-05-13 23:23

最近这一年多,张朝阳比往常相比更为勤奋,早上 7 点到公司,工作强度超过 996。

据其本人所说,搜狐视频原创剧集项目,每一个他都会亲自介入。尽管不能详细读完所有的故事剧本,但会挨个了解剧情梗概,和制片人进行探讨,并最终对项目拍板。

张朝阳接受互联网圈内事专访

「两年前的时候我们更民主决策,后来发现这个东西不行,民主决策不行。」如张朝阳所说,影视剧的制作并不能做到完全程式化,且符合各个条件的作品也不见得就成为爆款。你一言我一语的会议对剧集并产生不了太积极的影响,索性就把决定权扛在了自己肩上。

越来越细致的工作提升了团队的效率,但张朝阳本人却不得不忙碌起来。早年他曾立下 Flag,要带领搜狐重回舞台中心,这也成为他更积极勤奋的动力来源。

好在过去这一年多,搜狐取得了不错的成绩。尤其是搜狐视频,自 2016 年转型「小而美」后,开源节流的策略收获颇丰,第一次向仍在烧钱的同行们证明,视频网站依靠高性价比的内容投入,是可以实现盈利的,烧钱并非唯一出路。

数据显示,搜狐视频 3 月 MAU 同比增长率高达 85.3%,六个月内搜狐视频月活用户累计增长率超 20%,比同期前三家增长率之和还要高。最近发布的 Q1 财报显示,搜狐视频亏损持续减少,同比减亏超40%,随后盘中股价大涨。

搜狐视频在资本寒冬、红利消弭的环境下,似乎找到了一个行之有效的打法。

「1」

张朝阳的逆袭方法论:视频平台没有赢者通吃

张朝阳是中国互联网创业最早的一批人之一,对于互联网历年来多个战场的胜负,他有着更宽泛和深入的思考。2016、2017 那两年,搜狐视频突然从各视频网站的版权大战中抽身,主要是因为张朝阳突然明白了,视频领域的争斗和过往几大市场的争斗间的不同:

视频平台没有赢者通吃的可能。

视频平台版权激战的那几年,各平台拼的是「弹药」,即资本。优酷土豆背靠阿里,主要是电商的成功带来的盈利在支撑;腾讯视频则依靠社交网络和游戏;爱奇艺靠的是百度的战略投资。

搜狐视频同样具备足够的弹药与其硬拼。搜狐畅游的游戏业务,给搜狐带来了大量的流动资金,充足的资本成为搜狐下场与敌人火拼的自信来源——搜狐也是国内视频平台中最早发展「购买版权」这一模式的,早在 09 年便开始了打击盗版购入版权的策略,当时的影视制作公司,对于剧集的版权几乎没有销售概念,平均一集才卖一千元左右,几乎算免费。

各大平台逐渐催热的版权战争,核心的动力来源于国内互联网行业的几次发展路径。从搜索引擎到社交网络,从门户网站到电子商务,一家平台的崛起意味着其他平台的覆灭,最终形成的局面是一超垄断,多强围剿的局面,最终的胜利者是可以躺着数钱的。

比如腾讯的微信,阿里的淘宝,百度的搜索,尽管竞争对手不断,但其核心地位丝毫不受影响。

这样的互联网战争经验被延续到了视频平台。在各方交战最激烈的时候,为得到爆款影视的独家播放权,平台间可以拿出十亿级的资金买断,恶性非理性的竞争,直接导致的是入不敷出。直到今天,大部分视频网站仍在烧钱,无他,竞争惯性使然。

但事实证明,内容消费领域和社交、搜索、电商这些工具型应用不同,一家企业无论再强大,都不可能靠规模一家独大实现赢者通吃。原因很简单,内容平台的粘性来自于内容,内容作为产品或商品,本身具有主观性和随机性。中国影视行业过去十年在制片取向上的变迁也充分证明,不见得高规格大手笔的投入,票房、口碑就一定能战胜小成本影片。这是内容行业的天然规律,且在最近几年不断被证实。

艺术作品本身的不可预测性,以及一旦成为爆品所带来的流量,是平台方无法全然控制及垄断的根本原因。所以,各大视频网站不断投入资源争夺版权,希望有朝一日灭掉对手成为唯一巨头,这一想法不可能实现。

明白了视频平台的发展规律,同时发现了搜狐视频在烧钱大战中消耗掉太多资源,张朝阳自然要重新调整。于是,「小而美」成为了他对搜狐视频之后几年制定的主要的发展方向。

「2」

转型「小而美」,调整策略立竿见影

国内互联网行业间的竞争,有时候是不讲道理和商业规律的。即使看透了平台发展规律,在外界对手靠资金押注的强竞争态势下,要稳固自身的发展不受影响并不容易。如果没有十足的准备,突然转向「小而美」,不得不考虑的是既有用户的流失。

搜狐视频为「急刹车」,做了一系列的准备,基本可以总结归纳为「压成本,做综艺,造艺人,自制剧,卖广告」几大部分,几个部分非独立而是相辅相成,形成充分的商业闭环,以此为基础再产生用户粘性并吸引广告商,形成正向的现金流。

要形成这样的闭环生态并不容易。据张朝阳透露,2017 年下半年到 2018 上半年,整个剧目的成本价格依旧维持在 5000 万左右,直到 2018 年下半年至今,才将每部剧的整体成本控制在 1500 万至 2000 万,算是完成了作品向的成本压缩。但压成本靠的是其他几项工作为支撑的。

搜狐视频的自制选秀大赛《搜狐 2019 狐友国民校花大赛》《搜狐 2019 狐友国民校草大赛》系列是极为关键的内容产出,其选拔出的优秀校花校草们成为搜狐的签约艺人,为搜狐进一步制作影视剧提供艺人资源。

行业趋势还顺便助了搜狐一臂之力。一边监管部门要求,顶级明星在影视剧制作中的薪酬占比要控制在一定比例,另一边国内影视行业趋向成熟,流量明星的吸金能力逐渐降低,作品本身的影响力成为更为核心的成功因素,给了搜狐视频平台打造的这些新人们,从零开始创造流量的机会。

在此内外部环境下,搜狐诞生了《奈何Boss要娶我》《动物系恋人啊》《法医秦明2》等一系列流量佳作,同时《哈哈健身房》《热搜女王》《拜见宫主大人 2》《不知东方既白》《非黑即白》《半吟》等全新作品,以及《送一百位女孩回家》《神奇图书馆在哪里》等综艺也将接连上映,为搜狐带来一波又一波的流量。

自制剧本身在广告植入方面的灵活性,也远超版权购买剧集。这对于搜狐视频的广告营收方面是最重要的积极信号之一。「压成本,做综艺,造艺人,自制剧,卖广告」,这一完美的闭环便是在过去一年多里越发步入正轨,直接让搜狐视频的亏损大幅缩减,甚至看到了盈利的希望。

当然还有一个关键的点需要单独拿出来说一下,那便是付费会员。张朝阳表示,《奈何Boss要娶我》主要的盈利点便是会员,一部爆款作品会带来大量的会员收入,会员本身又会对平台产生粘性,形成一个良性循环,从而冲淡了搜狐视频在停止版权采购后可能发生的用户流失。

事实证明了这一策略的有效性。2017 下半年,搜狐视频在停止头部资源采购后,会员人数不降反升,在获客成本不断提升的今天,显得尤为珍贵。

而随着搜狐视频连续多个季度实现亏损收窄,张朝阳预测今年第四季度到明年第一季度左右,搜狐视频可能实现盈利,正面证明了视频平台在经营上的可持续性格。「小而美」策略,也堪称「立竿见影」。

「3」

迈出新一步,「双引擎」策略面向未来

在靠着「小而美」策略稳扎稳打一年之后,张朝阳对搜狐视频进行了面向未来的调整,短视频+长视频的「双引擎」成为搜狐视频的下一个发展方向。

近日,搜狐正在筹办一场 5G 论坛,从终端用户的角度探讨 5G 会产生的影响。搜狐作为视频内容提供方,自然要思考 5G 会带来怎样的行业冲击和机会。目前,张朝阳趋向于认为,这应当是个人表达类视频内容的关键。

这意味着,尽管短视频在过去两年有了长足的发展,但在 5G 时代,它还有更广阔的成长空间。这对于搜狐视频来说,无疑是一个巨大的机会。

所以今年初,搜狐视频正式提出「双引擎」策略,并在最新版的 APP 中增加了短视频内容栏,试图用长+短的方式,给用户提供整体化的、交流化的视频内容平台。

UGC 方面,一直是搜狐的短板,在手机上创作是搜狐视频此前没有关注到的趋势。不过,随着这一短板补上,说明搜狐视频具有风口敏感性,且并不为之操之过急。短视频此前诞生了抖音和快手,但同样这两大平台都不可能成为唯一的爆发机会。未来机会一定有,但平台方需要持续去做并等待机会。这本就是互联网领域的一个特点。机会从来都不止一个,只是没有人直到它什么时候会出现。

在长视频上,搜狐构建出了一个行之有效的生态,这协助搜狐在行业下行、资本寒冬的情况下,能够逆势而上,取得令对手羡慕的增长的同时,逐渐扭亏,并产生了盈利的可能性。未来,随着对短视频领域的重视,搜狐视频会如何迭代,在下个机会到来时又能否抓住,成为值得关注的焦点。

搜狐将如何重回舞台中央还有待观察,但至少现在可以看到,它已经在去往舞台中央的路上。

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